Online

Das Internet weist seit Jahren ein unverändert signifikantes Wachstum auf. Sowohl in der Mediennutzung, wo die Reichweite bereits bei 79.0 Prozent (NET-Metrix-Base, 2013-1 ENK) und über 5 Millionen Schweizerinnen und Schweizer liegt, als auch bei den Werbeaufwendungen ins Medium. Laut Expertenschätzung von Media Focus ist das Gesamtvolumen des Schweizer Online-Werbemarkts 2013 auf 743.7 Millionen Schweizer Franken gestiegen. Dies entspricht einem Wachstum von 10.3% gegenüber 2012.

In der Mediamix-Perspektive liegt der Anteil der Online-Werbung im Jahr 2013 noch bei 9%, doch der Vergleich mit den europäischen Referenzmärkten deutet klar auf eine weitere Zunahme der Investitionen im Internet hin.

Informationen zum Medium

Neben der klassischen Einzelbelegung von ausgesuchten Websites können Online-Werbeplatzierungen auch als spezifisch geschnürte Produkte innerhalb des Ad-Netzwerkes eines Vermarkters gebucht werden. Diese Produkte umfassen die Aggregation von Websites, die beispielsweise als Reichweiten-Pool darauf abzielen, eine höchstmögliche Anzahl Kontakte zu erreichen, oder es werden Websites mit ähnlichen Inhalten oder Nutzerstrukturen zu Themen-Channels zusammengefasst. Channel-Platzierungen vereinfachen das Handling und die Preise sind im Vergleich zur Belegung einzelner Websites tiefer angesetzt. Innerhalb eines Ad-Netzwerkes können auch Werbeplatzierungen angeboten werden, die mittels Targeting hochspezifische Zielgruppen, sogenannte Audiences, ansprechen. Voraussetzung ist ein grosses, diversifiziertes Ad-Netzwerk, welches über eine hohe Anzahl gültiger Nutzer-Profile verfügt, um eine genügend grosse Reichweite innerhalb der Audiences zu erzeugen. Das zeit- und zielgruppenabhängige und damit automatisierte Buchen von Werbeplatzierungen, auch RTB (Real Time Bidding) genannt, prägt und verändert die Möglichkeiten des Mediums nochmals stark. Die Technologie ist vorhanden aber seitens der Publisher sind noch nicht alle Vorbehalte abgebaut.

Mediennutzung

Internetpenetration pro Halbjahr


Quelle: Für 2007–2013 NET-Metrix-Base; für 2003–2006 MA Net; Nutzung mindestens 1x wöchentlich (ENK)
Die Studie NET-Metrix-Base 2013-2 wurde mit Daten der mobilen Internetnutzung, Gerätenutzung und Nutzung von Streamingangeboten erweitert. Dadurch sind die Vorjahresdaten nur mit Vorbehalt vergleichbar.
Internetnutzer nach Geschlecht und Alter


Quelle: NET-Metrix-Base 2013-2, Nutzung mindestens 1x wöchentlich (ENK)
Die Studie NET-Metrix-Base 2013-2 wurde mit Daten der mobilen Internetnutzung, Gerätenutzung und Nutzung von Streamingangeboten erweitert. Dadurch sind die Vorjahresdaten nur mit Vorbehalt vergleichbar.
Internetnutzer nach Zugangsort


Quelle: NET-Metrix-Base 2013-2, Nutzung mindestens 1x wöchentlich (ENK)
Die Studie NET-Metrix-Base 2013-2 wurde mit Daten der mobilen Internetnutzung, Gerätenutzung und Nutzung von Streamingangeboten erweitert. Dadurch sind die Vorjahresdaten nur mit Vorbehalt vergleichbar.
Angebotsnutzung im Internet


Quelle: NET-Metrix-Profile 2013-2
Online-Werbedruck 2003 − 2013 (Display-Werbung)


Quelle: Media Focus WizzAd, Brutto-Werbedruck Internet
Online-Werbedruck der stärksten Branchen


Quelle: Media Focus WizzAd, Brutto-Werbedruck Internet
Die stärksten werberelevanten Websites nach Page Impressions


Quelle: NET-Metrix-Audit, Februar 2014
Die stärksten relevanten Websites in der Schweiz nach Unique Clients


Quelle: NET-Metrix-Audit, Februar 2014
Monatlicher Brutto-Werbedruck


Anmerkung: Werbedruck für Online in MCHF
Quelle: MediaFocus WizzAd 2012-2014

Werbeformen und Kosten

Für Werbung in Themenumfeldern – einzelne Websites oder Themen-Channels

Bei Werbung in Themenumfelder werden einzelne ausgesuchte Websites oder Bündelungen von Websites (Channels) mit thematisch ähnlichem Inhalt belegt.

Anliegen des Werbetreibenden ist dabei, eine Markenbeziehung zum Kunden mittels aufmerksamkeitsstarker Werbeformate auf bedeutenden Internetplattformen aufzubauen. Werbeformate werden gezielt auf Webseiten eingesetzt, die assoziierte Markenwerte durch qualitativ hochwertige Inhalte vermitteln oder aufgrund der soziodemografischen Merkmale ihrer User die Markenkommunikation optimal unterstützen.

Für die höchstmögliche Anzahl Kontakte – Reichweitenpools

Innerhalb eines Ad-Netzwerkes werden einzelne reichweitenstarke Websites oder auch alle ins Netzwerk eingebundenen Sites zu einem Kombi gebündelt und als Reichweitenpool angeboten. Mit einer einzigen Buchung kann so eine hohe Anzahl Kontakte sichergestellt werden.

Der Werbetreibende kann dabei mit minimalem Aufwand und zu einem optimalen Preis-Leistungsverhältnis sein Produkt oder seine Dienstleistung breit bewerben und eine maximale Reichweite innerhalb eines attraktiven und definierten Werbeumfelds erreichen.

Für spezifische Zielgruppen – Targeting

Mittels Targeting innerhalb eines Ad-Netzwerkes können User aufgrund soziodemografischer Merkmale oder aufgrund effektiven Surfverhaltens bzw. Informationskonsums einzelnen Zielgruppensegmenten zugeordnet werden. Diesen effektiv online ermittelten Zielgruppen wird anschliessend unabhängig davon, auf welchen Websites im Ad Netzwerk sie sich gerade aufhalten, hochaffine Werbung eingespielt.

Der Werbetreibende kann dabei zwischen Zielgruppen mit übergeordneten bis hochspezifischen Interessen wählen oder sich seine ureigene, massgeschneiderte Zielgruppentypologie erschliessen.

Für emotionale Werbung – Video

Bewegtbildwerbung in Form von Videostreams haben das Web nachhaltig erobert und machen es möglich, beispielsweise TV-Spots auch online zu platzieren. Video-Werbung erzielt im Vergleich zu den Standard-Werbeformen einen deutlich höheren Wiedererkennungswert und zusätzlich werden Interaktionsmöglichkeiten ohne Medienbruch geboten. Videostreams können in jeden beliebigen Werbeplatz integriert werden, wobei grossformatige Werbeflächen besser geeignet sind. Sogenannte Pre-, Mid- und Post-Rolls sind spezielle Video-Werbeformate, die als Unterbrecherwerbung wie im klassischen TV vor, während oder nach einem Videoclip bzw. Film eingeblendet werden.

Der Werbetreibende kann durch Video-Werbung seine Marke über eine starke Erlebniswelt emotionalisieren.

Performance Marketing

Performance Marketing umschreibt das optimierte und leistungsabhängige Planen, Buchen und Aussteuern von Online Werbemitteln- und Platzierungen nach klar festgelegten Zielsetzungen. Dabei steht immer das bestmögliche Kosten-/Nutzenverhältnis im Zentrum.

Die Messbarkeit dieser Ziele macht Performance Marketing im Gegensatz zum klassischen Marketing so einzigartig. Es kann beispielsweise genau zurückgeführt werden, wie viele Verkäufe durch das Werbemittel X oder Bannerformat Y generiert wurden.

Und so funktioniert Performance Marketing: Kunde und Agentur definieren im Voraus die Performance-Ziele (so genannte Key Performance Indicators, kurz KPIs) wie z. B. eine gewisse Anzahl Bestellungen, neue Newsletter-Abonnenten oder das Upgrade bestehender Verträge und Abonnements. Erst wenn die Ziele erreicht sind, zahlt der Kunde. Die Bezahlung erfolgt meist leistungsbezogen im Rahmen erfolgsbasierter Onlinemarketing-Modelle wie Cost per Click (CPC), Cost per Lead (CPL), Cost per Order (CPO) oder Cost per Engagement (CPE). Möglich sind aber auch variable Modelle, beispielsweise eine Umsatzbeteiligung, oder eine entsprechende Rückvergütung.

Die Einsatzmöglichkeiten für Performance Marketing sind vielfältig. Einerseits kann man es klassisch für Sales- oder Promotionskampagnen nutzen. Andererseits lässt sich damit auch der Erfolg eines Relaunch, z. B. eines Onlineshops, messen.

  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Suchmaschinenmarketing (SEM)
  • Display-Advertising (Bannerwerbung)
  • Affiliate-Marketing (Vertrieb auf Partnerwebsites auf Erfolgsbasis)
  • E-Mail-Marketing
  • Real Time Bidding (RTB)

Durch Anpassungen kann man den Erfolg einer Kampagne während ihrer Laufzeit optimieren. Das ist in diesen Bereichen möglich:

  • Media: Kanäle, Umfeld/Platzierung, Formate, Media-Modell
  • Inhalt und Angebot: USP/Benefits, Botschaftshierarchie, Call-to-Action
  • Kreation: Stil, Bildmaterial, Schriften, Platzierung von Elementen
  • Transaktionsprozess (Bestellung, Registrierung, Kontaktanfrage): Optimierung der Conversion vom ersten Sichtkontakt zur Handlung


Das Performance Marketing überwacht, hinterfragt und optimiert mit Hilfe von Kampagnenmanagement-Tools ständig den Erfolg jedes einzelnen Performance-Marketing-Elements. Weil man die Reaktion der Nutzer auf eine Kampagne sehr schlecht einschätzen kann, werden oft verschiede Varianten gegeneinander ins Rennen geschickt (A/B oder Multivariat) – z. B. für Bannerlinien oder Landingpages. Diejenigen, die die Kampagnenziele am besten erfüllen, werben schliesslich für das Produkt oder die Dienstleistung. Nach Abschluss der Kampagne lässt die Auswertung der gesammelten Daten Rückschlüsse für zukünftige Performance-Marketing-Projekte zu. 

performance-marketing.gif
Suchmaschinenmarketing (SEM)
Search Engine Marketing (SEM), deutsch Suchmaschinenmarketing, bezeichnet Marketing in Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo. Das SEM-Prinzip lässt sich grundsätzlich auf alle Suchmaschinen übertragen. SEM unterteilt sich SEO (Search Engine Optimization), deutsch Suchmaschinenoptimierung, und SEA (Search Engine Advertising), deutsch Suchmaschinenwerbung.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Ziel von SEO ist es, dass die eigene Website, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen ganz oben in den Ergebnissen der Suchmaschinen erscheinen und so häufig angeklickt werden. Und zwar im redaktionellen, nicht gesponserten Bereich. Positiver Nebeneffekt eines guten Rankings: Die Kosten für bezahlte Suchergebnisse (z. B. Google AdWords) sind niedriger.

Suchmaschinenoptimierte Seiten sollten folgende Grundsätze erfüllen:

  • relevante, hochwertige Inhalte
  • Auswahl und Integration passender Keywords, das heisst Schlagwörtern, nach denen der Nutzer sucht
  • richtige Zuordnung der Keywords in der Struktur der Website (Idealfall: eines pro Site)
  • keine technischen Hürden für die Lesbarkeit durch die Suchmaschine, z. B. Flash
  • hohe Anzahl interner und externer Links

Suchmaschinenwerbung (SEA)

Neben den indexierten Ergebnissen erscheinen bei den meisten Suchmaschinen, allen voran bei Marktführer Google, oberhalb und rechts bezahlte Suchergebnisse. Das sogenannte Keyword Advertising (z. B. Google AdWords) in Sponsored-Link-Kampagnen ist ein kostengünstiges Instrument, um Traffic auf der Zielseite zu schaffen und so Verkaufs- oder Promotionsziele zu erreichen.

Ähnlich wie bei der Suchmaschinenoptimierung ist auch bei der Suchmaschinenwerbung die Auswahl der richtigen Keywords von grosser Bedeutung. Stehen die Begriffe fest, werden Anzeigentexte formuliert, die auf die Suchanfragen der Nutzer zugeschnitten sind. Keyword-Anzeigen können zeitlich, geografisch und demografisch angepasst geschaltet werden – so lässt sich die Reichweite optimal steuern. Neben Textanzeigen kommen beim Keyword-Advertising Bildanzeigen, Videoanzeigen und Rich-Media-Ads zum Einsatz.

Konkurrierende Werbetreibende «ersteigern» sich die Position ihrer Keyword-Anzeige: Das heisst, der Werbetreibende legt den Maximalpreis für einen Klick auf die Anzeige (Cost-per-Click) fest. Je höher er bietet, desto grösser ist die Chance, an erster Position der Sponsored-Link-Liste zu erscheinen. An welcher Stelle seine Anzeige dann positioniert wird, ist jedoch nicht nur vom gebotenen Maximalbetrag abhängig: Die Click-through-Rate der Anzeige, die Relevanz des Anzeigentextes oder die Qualität der Zielseite spielen für die Platzierung ebenfalls eine Rolle.

Vorteile von SEA-Kampagnen sind neben dem guten Kosten-Nutzen-Verhältnis die flexiblen Steuerungsmöglichkeiten. Weniger gut abschneidende Anzeigen können in Echtzeit optimiert oder ausgetauscht werden.


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Standard- und Spezial-Werbeformate
Standard Werbeformate
Werbemittel
Grösse Format Empfohlens max. Initial-Gewicht
Fullbanner 468x60 gif, jpeg, flash 40 kB
Leaderboard 728x90 gif, jpeg, flash 40 kB
Wide Skyscraper 160x600 gif, jpeg, flash 40 kB
Medium Rectangle 300x250 gif, jpeg, flash 40 kB
Spezialformate
Werbemittel
Grösse Format Empfohlens max. Initial-Gewicht
Exp. Skyscraper 160(300)x600 gif, jpeg, flash 40 kB
Exp. Leaderboard 728x90(300) gif, jpeg, flash 40 kB
Exp. Rectangle 300(400)x250(400) gif, jpeg, flash 40 kB
Monsterboard 468x400 gif, jpeg, flash 40 kB
Wallpaper 728x90 & 160x600 gif, jpeg, flash 40 kB
Layer Ad (Floating Ad) 400x400 flash 40 kB
Billboard 970x250 gif, jpeg, flash 60 kB
Wideboard 994x250 gif, jpeg, flash 60 kB
Half Page Ad 300x600 gif, jpeg, flash 40 kB
Wallpaper XL 994x118 & 160x600 gif, jpeg, flash 60 kB
Wallpaper XXL 994x118 & 245x601 gif, jpeg, flash 60 kB
Maxiboard 994x118 gif, jpeg, flash 40 kB
Maxi Skyscraper
(Monsterskyscraper)
245x600 gif, jpeg, flash 40 kB

Kostenmodelle
Kostenmodelle Beschreibung Mögliche Zielsetzung Optimierungsmöglichkeiten
Cost per Mille (CPM) (Synonym: TKP) Kunde bezahlt pro
1 000 Einblen-dungen des Werbemittels. Das Preismodell orientiert sich an effektiv ausgelieferter Medialeistung.
Image-, Brand-Awareness- oder Produkt-Kampagnen in thematischen, sozio-demografischen oder behavioralaffinen Umfeldern Frequency Capping, Optimierung der Auslieferung nach Best-Performance-Sujet, Werbeträger-Switch
Flatrate (Synonym: Flat Fee, Fixplatzierung) Zeitlich festgelegte Belegung von Werbeträgern zu einem Fixkosten-Preis.

Zeitbasiertes Preismodell
Image-, Brand-Awareness- oder Produkt-Kampagnen in thematisch- oder soziodemografisch-affinen Umfeldern Optimierung der Auslieferung nach 
Best-Performance-Sujet
Cost per Click (CPC) Kunde bezahlt nur pro Klick auf das Werbemittel Qualifizierter Traffic, gezielt User auf Website bringen Werbemittel-Kreation, Media-Schaltung
Cost per Lead (CPL) Kunde bezahlt nur pro Adresse Offertenanfragen, Probefahrten, Beratungsgespräche etc. Wie bei CPC, ausserdem wichtig: Usability, Design/emotionale Ansprache, Struktur und Aufbau von Landingpages und Microsites, inkl. Formularen, klare Handlungsaufforderungen mit Fallback-Optionen etc.
Cost per Order (CPO) Kunde bezahlt pro Kaufabschluss Kaufabschlüsse im E-Shop Wie bei CPL, ausserdem wichtig: Optimale Produktdarstellung, Bestellprozesse sowie Zahlungsmöglichkeiten
Cost per Brand Leverage Kunde bezahlt nur das Plus bei Brand Awareness und der Brand Position Steigerung der Brand Awareness, des Ad- Recalls, der Message Association, der Brand Position und der Kaufabsicht Wie bei CPC
Genaue Kostenangaben sind unter www.onlinemediatool.ch verfügbar.