Mobile

Der «Siegeszug» der Mobile-Nutzung setzt sich weiter fort. Viele Publisher sehen sich der Tatsache ausgesetzt, dass sie bereits heute mehr Zugriffe über mobile Devices als über klassische Desktop-Geräte verzeichnen. Das mobile Gerät begleitet den Nutzer im Alltag ständig und unterstützt ihn tatkräftig bei unzähligen Tasks.

Mobile Marketing umfasst alle Massnahmen über die Mobile Devices Kunden zu erreichen und zu binden. Das Spektrum an Massnahmen bietet je nach Zielsetzung (z.B. Reichweite, Lead-Generierung, Entertainment, Überbrückung des Medienbruchs oder Verkaufsförderung) und Kombination der Instrumente für alle Branchen attraktive und innovative Möglichkeiten. Es gilt Werbeformen zu definieren, welche den Nutzer in seiner User-Experience nicht stören. Die Anzeige muss dem User einen Mehrwert bieten und sich der Eigenschaften der mobilen Plattform auf innovative Weise bedienen.  

Mittels Kommunikation über das Mobile können Konsumenten zu einer nachhaltigen Interaktion mit einem Unternehmen bewegt werden. Mobile Marketing bietet aber mehr als den rein klassischen Dialog.

Mediennutzung

Merkmale
Der aktuelle Mobile-Report 2013-1 von NET-Metrix belegt den ungebrochenen Trend der Internetnutzung über mobile Geräte in der Schweiz. Bereits 60% der Onliner oder 3.2 Mio. nutzen das Internet auch über Smartphones & Co. und rund 40% oder 2.2. Millionen tun dies täglich oder fast täglich. Ein beachtliches Wachstum erfährt die Gruppe der Tablet-User von über 20% in einem halben Jahr und knackt aktuell fast die Millionen-Grenze.

Gemäss der Datenerhebung von Google zur Smartphone-Nutzung in der Schweiz erfolgen heute mehr als die Hälfte der mobilen Internetzugriffe von Smartphones mit dem Betriebssystem von Apple (52 Prozent). Googles hauseigenes Betriebssystem Android kommt auf einen Anteil von 23 Prozent, was nicht zuletzt Samsung zu
verdanken ist, welches seine Top-Produkte fast ausschliesslich mit dem Android- Betriebssystem ausstattet (IAB Mobile Kompendium 2013).

Werbeformen und Kosten

Werbeformen

Werbeformen

Mobile Advertising
Immer mehr Unternehmen entdecken die mobile Werbung als ergänzendes Marketinginstrument. Einzelne Budgets erreichen bereits signifikante Anteile des Online-Etats. Denn Werbung auf dem persönlichsten und Always-on-Medium, dem Mobile, erreicht die Zielgruppen streuverlustminimierend orts- und zeitunabhängig.

Die Zielsetzung ist dabei, den Mobile-User ohne Medienbruch von Display- oder Search. Werbemitteln auf für Mobile-Devices optimierte Websites oder Landing-Pages zu führen, um ihnen dort vertiefende Angebotsinformationen und spontane Interaktionen mit dem entsprechenden Brand zu ermöglichen. Mobile Advertising bietet nebst innovativen Werbeformaten zudem umfangreiche Targeting-Möglichkeiten. Aufgrund der präzisen lokalen Ansprache und der hohen Klickraten von meist 1% bis 10% eignet sich Mobile Advertising gerade auch für kleinere Budgets oder wenn hohe Kosteneffizienz gefragt ist.

Mobile Websites
Die wichtigsten Gründe für eine Mobile Website sind, dass sie ohne Download und Installation von jedem internetfähigen Endgerät abgerufen werden kann und als Zieldestination für Mobile Search und Mobile Advertising dient. Nutzer stören sich an nicht mobile-optimierten Websites und erwarten ein Laden der Website innert weniger Sekunden. Ein weiterer wichtiger Grund ist, dass Mobile E-Mail mit hohen Zuwachsraten von Jahr zu Jahr boomt. Somit wird das Gros an E-Mail-Marketing zunehmend via Mobile Device gelesen und die Response bedingt eine mobile-optimierte Landingpage.

Die Mobile Website ist normalerweise die kleine Schwester der stationären Website. Sie enthält ausgewählte, für Mobile Use Cases relevante Inhalte und ist für die Navigation via Touchscreen optimiert. Sie enthält weniger Grafiken, um die Ladezeit zu verkürzen und arbeitet im Design verstärkt mit Kontrasten. Doch nicht nur das Design, sondern auch die Technologie dahinter muss flexibel sein und sich an die Fähigkeiten der vielen verschiedenen Endgeräte anpassen.

Die Ergänzung einer stationären Website mit einer mobilen Version ist meist günstiger, als eine App zu programmieren und Updates sind jederzeit ohne Review-Prozess eines App-Stores möglich.

Für Tablet-PCs rät sich, die stationäre Website insofern zu optimeren, dass sie via Touchscreen vollumfänglich navigiert werden kann.

Mobile Apps
Apps gibt es fast für alle Anwendungsbereiche. Sie lassen sich jedoch grob in die zwei Extreme Utility und Entertainment einteilen. Apps konzentrieren sich dabei normalerweise auf ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Funktionalität. Die Vorteile für den App-Anbieter liegen auf der Hand: Zum einen sind die Branding-Möglichkeiten mit der Präsenz auf dem Home-Screen sehr gross, zum anderen kann man mit Apps oder einzelnen ihrer Inhalte Geld verdienen. Unabhängig davon schätzen die Nutzer Apps grundsätzlich hochwertiger ein als eine Mobile Website und das Engagement des Nutzers ist grösser - schliesslich entscheidet er sich bewusst für den Download der App.

iOS-Nutzer erweisen sich noch um einiges aktiver als Android-Besitzer in Bezug auf App-Downloads und die Nutzung. Statistiken besagen, dass Smartphone-Besitzer durchschnittlich 65 Apps installiert haben, jedoch nur ca. 20 regelmässig nutzen. Für die iOS- und Android-Plattformen besteht ein Angebot von je über einer halben Million Applikationen, die zum Download bereit stehen. 80%  aller gebrandeten Apps erreichen jedoch keine 1‘000 Downloads und 1/4 wird sogar nur ein einziges Mal benutzt.

Damit die Nutzer jedoch überhaupt auf eine App stossen, muss man diese aufwändig bewerben. Bei der Bewerbung ist von zentraler Wichtigkeit, raschmöglichst in die App-Store-Charts aufzusteigen, um eine virale Verbreitung sicherzustellen. Dabei gilt es im Rahmen einer integrierten Kommunikation die Bereiche Owned, Earned und Paid Media sinnvoll zu kombinieren.

Mobile Couponing/Voucher
Elektronische Gutscheine, Bons, Rabatte etc. auf SMS-Basis oder innerhalb von Apps ersetzen immer mehr die Printversionen und sind beliebte verkaufsfördernde Massnahmen, um die Kunden an den POS oder auf eine Website zu bringen. Insbesondere die Kombination mit dem Web bietet hier hervorragende Möglichkeiten, um Kundenprofile zu erfassen und ein 1:1-Marketing zu realisieren.

Mobile Ticketing
Warum Tickets noch ausdrucken? Via Handy geht es viel einfacher und kostengünstiger. Hier öffnen sich neue Möglichkeiten in der Kundengewinnung und -bindung. Bestes Beispiel sind die SBB mit der Option, dass der Bahnreisende unkompliziert und papierlos ein Mobile-Ticket lösen kann. Dabei kann eine eigene Lösung eingesetzt werden oder mit Dritt-Diensten kooperiert werden.

Mobile Tagging
1D und 2D-Codes gibt es in diversen Ausführungen (z. B. Quick-Response-Codes) und erlauben den Usern, über einfaches Scanning weiterführende Informationen über ein Angebot direkt aufs Handy zu holen. Voraussetzung ist ein Mobile mit integrierter Kamera sowie installierter (oder vorkonfigurierter) Zusatzsoftware, die die Codes lesen kann. So werden auch klassische Offline-Medien (z. B. Anzeigen und Plakate) interaktiv.

Locations Based Services
Smartphones erlauben dank eingebautem GPS eine zielgenaue Standortbestimmung. Dies wiederum ermöglicht, Konsumenten benutzerfreundlich zum nächsten Verkaufspunkt zu navigieren oder Informationen über Produkte oder Dienstleistungen zu geben. In der Kombination mit Mobile-Coupons kann zudem ein direkter Kaufanreiz geschaffen werden. LBS können in dedizierten Apps eingebunden werden oder alternativ auf Dritt-Dienste wie Foursquare oder Facebook Places eingesetzt werden.

Formate des Mobile Marketings
IAB Standards

Werbemittel Grösse Format Gewicht
Smartphone Banner 320x50 gif, png, jpeg for still image, animated gif for animation 20 kB
Smartphone Fullpage 320x460 gif, png, jpeg for still image, animated gif for animation 40 kB
Tablet Banner 768x90 gif, png, jpeg for still image, animated gif for animation 20 kB
Tablet Fullpage 768x916 gif, png, jpeg for still image, animated gif for animation 40 kB
Kosten

Abrechnungstabelle

Fix Variabel/erfolgsabhängig
CPM (TKP)
Cost per Mille
CPC
Cost per Click
CPL
Cost per Lead
CPO
(Cost per Order)
CPX
Cost per X
Pro Einblendung des Werbemittels Pro Click Pro Interessent Pro Vertragsabschluss Überbegriff für erfolgsbasierte Abrechnungsmodelle wie Cost per Click, Cost per Lead und Cost per Order, wobei X als Platzhalter dient.
Branding
Image-Marketing
Direct Response
Performance Marketing

Pricing
Ø CPM (in CHF)  
Einzelbuchungen
Pool- und Netzwerkbuchungen
50.− bis 80.−
20.− bis 60.−

Konditionen
Mediabudget
(in CHF)
ab
10 000.−
ab
25 000.−
ab
50 000.−
ab
75 000.−
ab
100 000.−
ab
150 000.−
Volumen-Rabatt
(in %)
2 4 6 8 10 Auf Anfrage
BK (in%) 5 für Inland-/15 für Auslandaufträge
Nützliche Hinweise
Targeting-Filtermöglichkeiten
Demografie Land, Nationalität, Sprache (d/f/i)
Context Zeitpunkt, Netzbetreiber, Device-Hersteller, -Plattform und -Einsatzmöglichkeiten
Interest Based Advertising Beruht auf der Analyse des effektiven Userverhaltens, das mit weiteren Attributen
(z. B. aus Fragebögen) angereichert werden kann.

Tipps zur Generierung von höheren Klickraten
Regel 1 Mobile-Ad-Sujet regelmässig wechseln (höherer ROI)
Regel 2 Relevante Links benützen (handyoptimierte Landing-Page)
Regel 3 Ad auf ein bestimmtes Handy-Modell (z. B. iPhone) abstimmen bei Bewerbung von Apps
Regel 4 Rechtzeitig planen (Saisonalität, Aktualität, Ausverkaufstage, Events, Feiertage)
Regel 5 Mut zum Experiment
Regel 6 Interaktive HTML5-Werbeformate einsetzen


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